新拍卖师培训系列报道二：拍卖师要准确把握客户、竞买人的心理

【编者按】

2014年2月25日，来自全国的共552名新拍卖师接受为期3天半的集中面授培训。受训的拍卖师在完成课程培训和实战案例后集中进行上岗宣誓，保证恪尽职守，公开公平完成拍卖师主持工作。此次培训旨在帮助新获得执业资格证书的拍卖师们尽快实现从考场到拍卖场的适应和转变，提升其执业能力和执业规范。

《拍卖场上的心理学》在2013年首次成为拍卖师网络继续教育的一门课程，并受到广泛好评，此次正式成为面授课程。这门课程由季涛老师主讲，力求让新获证书的拍卖师们去熟悉真实的拍卖场，了解竞买人在拍卖场场上场下的心理现象和活动特征，为未来他们主持拍卖会奠定心理基础。

拍卖和心理学“喜结良缘”

拍卖是一种特殊的商业销售模式，将拍卖与应用心理学、商业心理学进行有效的组合，形成了拍卖心理学，它是拍卖和心理学领域一个课程突破。这次能够登上新拍卖师培训课堂，也是职业教育部努力推动顺应拍卖培训发展的结果。

课程重点放在利用心理学的规律来解释拍卖活动中出现的各种心理现象，帮助拍卖师准确把握客户、竞买人的心理。下面针对课程，我们节选部分精彩内容。

熟悉“稀缺效应”   做好拍卖策划

俗话说物以稀为贵，从心理学角度看，物品的稀缺性和唯一性决定了它在人们眼中的价值。那么，针对拍卖的特性，可以利用竞买人“买好买贵”的心理，以占有稀缺资源来达到炫耀自己的目的。

季涛老师介绍，拍卖策划应该充分利用“稀缺效应”原理，从细节入手做准备。例如在艺术品拍卖预展上，充分展示标的之美，显示其独特性和精美性，将油画、国画、瓷器、佛像等分门别类陈列，配以不同色调的灯光，将买家的品味和拍卖标的很好的融合，为正式拍卖活动打下基础。此外，季老师还生动讲解了林志玲激情义拍、刘烨“饮酒助拍”等利用名人效应的经典案例，让学员们留下深刻的印象。

知晓“最后通牒效应”  提高拍卖工作效率

“最后通牒效应”指人对不需要马上完成的任务，总是习惯与在最后期限即将来临的阶段，才努力完成。也就是说人总有一种拖拉的倾向。拍卖作为一种特殊商品交易模式，能够非常好地解决这种拖拉习惯。因为在拍卖会举行前的拍卖公告就类似“最后通牒效应”，这改变了传统销售中不紧不慢，没有时间约束，与买方讨价还价的单一买卖模式，打破了买卖双方信息不对称性的格局。

季老师形象地指出，针对过去一些买家经常以领导不在、会计结账为借口拖延买卖合议、价款结付等问题，拍卖采用了主动出击的模式，让标的物由“求人买”变成“皇帝的女儿不愁嫁”，减少了中介人的工作，提高了工作效率。同时，拍卖企业和拍卖师可以改被动为主动，结合拍品的情况，自由轻松地掌握拍卖的节奏、时间和拍卖现场，让拍卖标的物真正流转起来。

用好“超限效应”   善于把握拍卖全场

“超限效应”形象的指当外界刺激过多、过强和时间过久，会让人产生心理不耐难和反抗的心理。这主要是指在拍卖会场上，当拍卖师报价到一定价位时，暂无人应价，拍卖师反复报出当前的价格，导致拍卖现场出现冷场或无人应价。

季老师说，出现“超限效应”主要原因可能有：一是拍卖师缺乏自信；二是拍卖师低估了竞买人的专业性；三是拍卖师说话有唠叨的习惯；四是拍卖师有炫耀自己的意图。这四种想法都是一个成熟的拍卖师忌讳的。

拍卖师应该塑造属于自己的职业风格，在不同拍卖场合对应使用不同的拍卖方式。在艺术品拍卖中，要简洁明快，因为竞买人多是专业买家，其艺术素养不比拍卖师差，过多的拍品介绍易招致竞买人的反感。而土地等资产类拍卖宜采用拖长的喊价模式，调动现场买家的紧张心理，给他们最后的决策提供充足的思考时间。一个优秀的拍卖师不仅是使用拍卖语言的高手，更会用眼神、笑容或肢体语言来控制场面。

分门别类的设计  让拍卖心理学更加实用

季涛老师介绍道，这门课程中既有反映增价幅度原理与主持应对的“登门坎效应”和“贝勃定律”，也有关于拍卖师主持语言规律的“最后通牒效应”和”鲶鱼效应”，有助于提高拍卖师主持素质的心理学概念“动机适度定律”和“超限效应”，也有针对客户心理的拍卖策划内容时的“稀缺效应”和“近因效应”，最后还有关于拍卖师待客之道的“沉默效应”和“自己人效应”，理论与实际的对应性非常强。

很多学员在听完课后纷纷反映收获很大，了解实际主持拍卖与考试模拟主持上的差异，日后更好地站稳属于自己的三尺拍卖台。